揭秘抖音何以改变世界——《字节跳动:从0到1度秘密》读后

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发表于 2021-9-1 14:51:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
“两微一抖”作为移动端传播的必争之地,是国内所有从事相关工作的人都无法忽视的。事实上,三者的侧重点完全不同:微博以“热搜”为代表,成为引爆舆论的阵地;微信以社交为依托,将支付、游戏、直播等附着其上;抖音则是短视频娱乐的代表,网红及潜在网红在其中翻云覆雨,广告主则抓心挠肝的想靠爆款来吸引更多眼球……三者之中,抖音问世最晚,却后来者居上。从全球影响力来说,抖音的国际版TikTok完全可以和脸书、照片墙等匹敌,而从抖音的崛起之路来看,它走过的“中国模式”尤其引人注目。

在中国大陆居住了16年的英国人马修布伦南,是位于上海的咨询公司“中国频道”的董事总经理。他长期致力于对中国移动互联网技术和创新的研究,于2020年出版了关于抖音及其母公司字节跳动的著作《ATTENTION FACTORY: THE STORY OF TIKTOK AND CHINA’S BYTEDANCE》。日前,湖南文艺出版社出版了由刘勇军翻译的中文版,名为《字节跳动:从0到1度秘密》。

在这本书中,马修布伦南讲述了字节跳动作为一家私营企业是如何崛起的,尤其是抖音如何从短时频领域杀出重围,成为令对手无法追赶的最炙手可热的手机应用之一。马修布伦南详细介绍了字节跳动公司的撒手锏——算法推荐,也指出了抖音异军突起的偶然性。下面试复述之。

2005年,22岁的张一鸣从南开大学毕业,经历了短暂的创业失败后,他先后在酷讯、微软北京研究院、饭否网和九九房工作过。这期间,智能手机的普及带动了整个移动互联网跃升。2012年3月,29岁的时候张一鸣创办了字节跳动。同年8月,字节跳动的旗舰应用今日头条上线。今日头条是一款以大数据和机器学习能力为驱动力的应用程序,可以在没有管理员参与的情况下,根据使用者的个性化偏好提供量身定制的信息源。就像后来业内大佬对抖音的忽视一样,徐小平、沈南鹏、朱啸虎等投资人也因没能正确估量字节跳动的实力而错过了对其的天使投资。最有意思的是周鸿祎,“我很早就投资了,但中间以极低的价格把股票卖了。”

毫无疑问,字节跳动对算法的深入研究与实践,是今日头条乃至后来的抖音(含TikTok)成功的关键。张一鸣的厉害之处在于,他不仅认识到了算法的重要性,还在于他从百度等竞争对手那里挖来了相关领域的顶级人才,如杨震原、陈雨强、朱文佳等高手。抖音和TikTok使用的原创推荐系统,就是由朱文佳负责带领团队开发的。得益于容推荐功能,抖音在面世一年后的2017年10月,日活用户从700万翻倍至1400万,成为中国最热门的应用程序之一。

另外,不得不说的就是抖音的崛起有机遇和运气的成分在内。2013年1月,一款名为Vine的6秒短视频应用程序一经上线就大受欢迎,同年6月,照片墙增加了15秒视频分享功能,10月,以音乐为中心、竖屏显示的短视频应用Mindie登陆苹果应用商店,获得了早期用户的青睐。2014年4月,初版Musical.ly上线,并在接下来三年多的时间里成为最火的短视频应用之一,直到2017年11月被抖音收购。相较这些应用,字节跳动在2016年9月才发布了抖音的前身A.me(12月更名为抖音),比竞争对手晚了3年多。晚有晚的好处,这时中国的4G网络已经足够快速、廉价、稳定,消除了观看和上传视频的门槛。在全屏高清、音乐、特效滤镜和个性化等性能和技术等助推下,抖音不断推陈出新的玩法极大地增加了用户黏性。在抖音崛起后,腾讯重启了一度暂停的微视。在大批招兵买马和砸钱之后,微视依然没能撼动抖音的地位。微视的问题在于,一方面它曾经出现的太早,另一方面在于来自微信的社交功能对它助力有限,甚至会带来负面影响。腾讯后来放弃了在短视频领域的直接竞争,选择入股快手,并关闭了微视。类似的事情也发生在TikTok上,脸书一度从TikTok的广告中获益颇丰, 却未曾料到它的地位会变得难以企及。

在本书的终章,马修布伦南感叹道,“TikTok风靡美国,字节跳动公司打造出了中国第一个真正意义上在全球爆火的热门互联网产品,远远超过了竞争对手腾讯和阿里巴巴在国际上的发展……到2020年年终,TikTok已经变得不可忽视,下载量达到了惊人的20亿次,毫无疑问是世界上最热门的平台。TikTok发展得这么好,简直令人难以置信。”限于篇幅,马修布伦南的这本书和本文所能呈现的内容都相当有限,相信未来会有更多的研究者对抖音这一现象级产品给出更多的阐释。




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